“双十一”电商博弈销量库存促销不是唯一目标

waterok · 发表于 2012-11-9 12:49

由天猫商城发起的“双十一”网购节，已经成为年末电商促销的标志性节点。今年的“双十一”已经进入倒计时，在电商平台大力宣传的同时，进驻各个平台的商家也在物流、备货方面积极准备。

《每日经济新闻》记者采访了解到，吸取了去年“双十一”的教训和经验，很多商家在库存和物流方面已调整了对策，部分知名品牌更倾向于将电商网站作为一个品牌展示和营销的渠道，试图将潜在的客户从线上带到线下。促销，不再是唯一的目标。

物流考验

在童装平台绿盒子首席执行官吴芳芳的记事本上，有一个日子用红色水笔打了个圈：11月11日。

她告诉《每日经济新闻》记者：“四五年前，这只不过是一个普通得不能再普通的日子，现在，它已经成为一个节日，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。”

数据最能说明行业的变迁。

2011年“双十一”当天，天猫商城单日交易额达到33.6亿元，第一分钟涌入342万人，8分钟完成第一个亿元交易额，10个小时产生了10亿元交易额。

另一组公开数据显示，今年9月30日至10月7日，上海395家大中型商业企业、5000多家网点在“十一”期间共实现营业收入64.30亿元。

由此，“双十一“不再是阿里巴巴一家的狂欢，而变成了电商们的节日。近日，易迅网、京东商城、苏宁易购等电商针对“双十一”的促销广告已经铺开。

去年的“双十一”，淘宝和天猫一天内产生的订单包裹量达到2200余万件。业内预测，今年的“双十一”期间，国内各网购商城的订单量将超4000万单，高峰日可能达到6000万单。

与去年仓促应对不同的是，今年各大快递公司已提前“招兵买马”备战。赶集网数据显示，随着“双十一”进入倒计时，近一个月快递员的招聘需求量增加了26%。

天猫女装品牌“粉红大布娃娃”今年是第二次参加“双十一”促销。去年的销量让该品牌负责人陈静感到很满意，但也充满了担忧，“物流是最大的危机所在。”

去年“双十一”，该店一共发出7万个包裹，但整整发了7天，平均一天1万个。陈静说，“由于公司仓库离物流公司比较近，他是第一批把商品拉过去的。但没想到物流公司后面的货越来越多，结果先拉过去的货物反而最后出库。”

陈静表示，除了雇佣临时工增加物流成本外，问题还有很多，“去年由于准备不充分，我们的第三方ERP宕机了，今年为了应对这个问题，公司自主研发了ERP。”

与陈静不同，立邦涂料（中国）有限公司公关及企业品牌传播总监吴佳伦对物流并不担心。

去年的“双十一”大促，立邦获得天猫家装类销量第二的成绩。吴佳伦对《每日经济新闻》记者表示，由于很多消费者对装修材料的需求并不是很及时，所以需要配合他们的工期来发货，因此立邦采取了“慢递”的模式。

此外，与其他品牌线上线下的渠道存在矛盾不同，立邦在全国的1600多家线下经销商也参与到促销中来。

吴佳伦透露，在“双十一”之前，网上的折扣产品会跟各地的经销商确认充足备货，11月11日当天的订单会按照区域直接转到当地经销商，由他们来安排发货。“每个经销商会负责一片区域的发货任务，有3000多家专卖店参与。密集的渠道和网络是我们跟其他店最大的不同。”

库存和销售的平衡

近两年，进军电商成为传统企业的集体选择。看似热闹的促销背后，商家们能获得多大的利润？

以立邦为例，据吴佳伦透露，线上的销售获利远远无法与线下抗衡。

吴佳伦表示，电商渠道的销售额在整个公司的占比还不到1%。“我们希望这个1%是可以同步成长的，天猫旗舰店是当做品牌展示店，更重要的不是促销，而是提升品牌的影响力和服务。”

持相同看法的还大有人在。

陈静对记者说：“你要问我是不是喜欢‘双十一’，我可以说既喜欢又不喜欢。”他解释说，一方面是因为平台大促可以获取新用户，而且新用户是天猫利用资源帮商家引来的，店主可以不花钱。据他透露，去年第一次参与“双十一”，下单的客户中近80%是新用户。

但他并不喜欢打折。“我们是一个新品牌，平常是不会打折的，这种促销会伤害到我们的老用户。”

另外，作为服装企业，陈静还有库存方面的担忧。

在电商火爆的背景下，不少品牌为追求规模效应，急速推出了低价的新产品或子品牌，积压了大量的库存。中国纺织行业协会数据显示，今年上半年，国内上市服装品牌存货总量高达300多亿元。

对陈静来说，促销是一把双刃剑。他表示，平时不做促销的原因之一就是想控制库存，因为一旦促销，必然要备很多货，但谁也不能保证促销款一定卖得出去。“比如准备‘双十一’，我们可能会做几百个款式，但每个款都不敢备货太多。这其实是一场博弈，又想卖得多，又不想有库存，真的很难。”

尽管商家有不同的担忧，但并不影响他们对电子商务的垂青。

雷朋中国电商负责人闫小姐向《每日经济新闻》记者表示，开设天猫旗舰店的目的并不是为了销量，而是为了品牌推广效应。“其实我们销售的主力还是在线下，但是网上销售的假冒产品非常多，天猫店是为了展示形象，很多用户在网上看了以后会到线下店来咨询和购买，这对我们多渠道的发展非常有利。”

她透露，相比过于急切地在线上领域开拓渠道，雷朋更倾向于提升自己的品牌。明年，雷朋还会在其他B2C网站开店。此外，银行商城渠道因受众更加高端也非常被看好。

据了解，为了平衡线下和线上两种渠道的冲突，不少商家均采取了产品区分的方法，避免不同渠道的货品重复。通常，线上渠道主要销售品牌入门级和经典款的产品，而线下则偏向于高端、个性的新品。

商家的这一策略得到了电商平台的认可。天猫总裁张勇表示，电子商务必须有一个可持续的商业模式，这是商务的本质，纯粹烧钱烧不出一个商业模式。

在当前阶段，大多数电商企业迫于生存期压力，将销售跑量放在第一位，无底线的杀价打折成为主流。张勇认为，这不是长久之计，天猫也不希望成为企业用低质低价快速周转的机器。

面对即将到来的“双十一”，张勇表示，天猫希望在用户互动上有新的发展，要让用户真正感受到狂欢，而不仅仅是打折买东西。

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